Google Ads (Parte 7): Publicidade em Vídeo
Conteúdo Revisado e Atualizado em: 9 de julho de 2020
Se você já assistiu a um vídeo no YouTube, provavelmente já viu um anúncio em vídeo. Esses anúncios podem ser criados e veiculados por meio do Google Ads, mas uma campanha de anúncios em vídeo não se limita a aparecer apenas nos vídeos do YouTube.
Neste artigo, vamos falar um pouco sobre a diferença entre os formatos de anúncios em vídeo e como metas, tipos e subtipos de campanha disponíveis no Google Ads influenciarão na veiculação dos seus anúncios.
Antes de mais nada, é preciso ter em mente que a disponibilidade das estratégias de lances e formatos está diretamente ligada à meta e ao subtipo de campanha que você selecionar ao criar sua campanha de vídeo.
Dependendo da meta de campanha selecionada, você não verá certos subtipos e, dependendo da meta e do subtipo, você só terá uma ou duas opções de estratégias de lance.
Formatos de Anúncios em Vídeo
Confira abaixo as principais opções de anúncios em vídeo disponíveis no Google Ads e suas principais características:
Anúncios In-stream Puláveis
Como o nome já diz, nessa opção de anúncio sua campanha irá veicular seus anúncios em vídeo com a opção “pular” (depois de 5 segundos que o seu anúncio for iniciado), antes, durante ou depois de conteúdos em vídeo no YouTube e em sites e aplicativos da rede de parceiros de vídeo do Google.
Ao utilizar o formato In-stream Pulável, o Google irá realizar a cobrança relacionada à veiculação da sua campanha de acordo com a estratégia de lances que você estiver usando. A disponibilidade das estratégias de lances dependerá da meta da campanha que você selecionar ao criar a campanha.
Por exemplo: Se você criar uma campanha com a meta “Consideração de produto e marca”, selecionar a opção “Vídeo” no tipo da campanha e “Influenciar a consideração” como subtipo da campanha, só verá a opção “CPV Máximo” disponível nas opções de estratégias de lance.
Nesse caso, o Google fará a cobrança relacionada à veiculação do seu anúncio em vídeo, sempre que um usuário assistir a 30 segundos do seu vídeo, ou inteiro (se o seu vídeo for menor que 30 segundos), ou interagir com seu vídeo.
Porém, se ao invés disso, você criar uma campanha com a meta “Alcance e reconhecimento da marca”, selecionar a opção “Vídeo” no tipo da campanha e “In-stream Pulável” no subtipo, a única opção de estratégia de lance que você verá será “CPM Desejado”.
Nesse caso, o Google fará a cobrança da veiculação do seu anúncio com base nas impressões, ou seja, toda vez que o seu anúncio em vídeo impactar um usuário.
O formato de anúncios em vídeo In-stream Pulável está disponível para diversas outras metas de campanha, como “Vendas”, “Leads”, “Tráfego do site”, e as estratégias de lances que serão disponibilizadas para você usar, assim como o tipo de cobrança sobre a veiculação, dependerão diretamente da meta escolhida na criação da sua campanha.
Por isso, é muito importante que você tenha as metas e os objetivos de marketing e mídia bem definidos, antes mesmo de iniciar a configuração das suas campanhas.
Outro ponto importante sobre os Anúncios In-stream Puláveis é que você pode veicular anúncios em vídeo sem limite de tempo. Apesar de não ser aconselhável, já que a taxa de retenção média dos anúncios em vídeo registram um grande declínio após 45 segundos.
Anúncios In-stream Não Puláveis
Os Anúncios In-stream Não Puláveis também podem ser veiculados antes, durante e depois de vídeos no YouTube e em sites e aplicativos da rede de parceiros de vídeo do Google.
Contudo, existem grandes diferenças entre os Anúncios In-stream Puláveis e In-stream Não Puláveis. A principal diferença é que, nos anúncios In-stream Não Puláveis, você só poderá veicular anúncios em vídeo que contenham de 6 a 15 segundos, no máximo. O que faz muito sentido já que, como já diz o nome desse formato, o usuário impactado não terá a opção de pular o seu anúncio.
Outras diferenças são a meta e o subtipo da campanha. Dependendo das opções que você selecionar na criação da sua campanha, não será possível veicular um Anúncio In-stream Não Pulável.
Para conseguir criar uma campanha de vídeo e optar pelo formato “In-stream Não Pulável”, você precisa criar uma campanha com a meta “Alcance e reconhecimento da marca”, selecionar o tipo da campanha “Vídeo” e, em seguida, “In-stream Não Pulável” no subtipo da campanha.
Mais uma diferença entre os formatos In-stream Não Pulável e In-stream Pulável é a estratégia de lances que, no caso do formato In-stream Não Pulável, por você ter selecionado a meta de campanha “Alcance e reconhecimento da marca”, só estará disponível a opção de “CPM Desejado”. Sendo assim, o Google cobrará a veiculação da sua campanha por impressão, ou seja, toda vez que um usuário for impactado por um dos seus anúncios em vídeo.
Anúncios Vídeo Discovery
Os Anúncios Vídeo Discovery são formatos de anúncios que aparecem como uma imagem de miniatura do seu vídeo e um texto (que lembra um pouco os anúncios da rede de pesquisa, por conter título e descrição) em locais de descoberta dentro do YouTube, ou seja, ao lado dos vídeos “Vídeos Relacionados” do YouTube, nos resultados de pesquisas realizadas no YouTube e, também, na página inicial do YouTube (em dispositivos móveis).
Você só verá a opção “Vídeo Discovery” ao selecionar a meta “Consideração de produto e marca” ao criar sua campanha.
E, por ter selecionado a meta de campanha “Consideração de produto e marca”, a única estratégia de lances que você verá será o “CPV Máximo”, e o Google cobrará pela veiculação do seu anúncio Vídeo Discovery sempre que um usuário assistir o seu anúncio, tendo clicado na miniatura do seu vídeo.
Anúncios Bumper
Os Anúncios Bumper são anúncios em vídeo curtos (6 segundos ou menos de duração) que são veiculados antes, durante ou depois de conteúdos em vídeos no YouTube e em sites e aplicativos da rede de parceiros de vídeo do Google.
Para utilizar o formato de anúncio Bumper, crie uma campanha com meta “Alcance e reconhecimento da marca”, selecione “Vídeo” como tipo de campanha e, em seguida, “Bumper” no subtipo da campanha.
A estratégia de lances disponível para a veiculação do anúncio Bumper é, apenas, o “CPM Desejado” (já que você teve que selecionar “Alcance e reconhecimento da marca” na meta da campanha), e o Google cobrará sempre que o seu anúncio impactar um usuário.
Como esse formato só é veiculado sem a opção “Pular”, sua taxa de retenção constuma ser altíssima, sendo uma excelente opção para veicular anúncios com mensagens curtas e impactantes.
Anúncios Out-stream
Os Anúncios Out-stream são anúncios em vídeo que são veiculados em sites e aplicativos da rede de parceiros do Google e não são veiculados no YouTube.
Inicialmente, os anúncio Out-stream são reproduzidos com o som desativado, e os usuários precisam tocar no seu anúncio para ativar o som.
A forma como seu anúncio Out-stream irá impactar os usuários do seu público-alvo dependerá do conteúdo que esses usuários estiverem navegando. Eles podem ser veiculados nos mesmos espaços de banners display ou formato nativo (dentro do conteúdo de texto), entre outros locais.
Para veicular anúncios Out-stream, selecione a meta “Alcance e reconhecimento da marca”, o tipo “Vídeo” e o subtipo “Out-stream”.
Como você teve que selecionar “Alcance e reconhecimento da marca” na meta da campanha para poder veicular seus anúncios Out-stream, você só verá “CPM Visível” nas opções de estratégia de lances, e o Google cobrará a veiculação por Impressões Visíveis (vCPM), ou seja, impressões que estavam em um local realmente visível na tela do usuário.
Anúncios em Vídeo para Contar Histórias e Gerar Conversões
Agora que já falamos um pouco sobre os formatos de anúncios em vídeo disponíveis para veiculação por meio do Google Ads, e sobre as metas de campanha, subtipos de campanha e estratégias de lances relacionadas, precisamos falar um pouco sobre outros dois assuntos muito importantes relacionados a campanhas em vídeo.
Campanha em Sequência de Anúncios em Vídeo
As campanhas em sequência de anúncios em vídeo são uma ótima opção para empresas que querem contar uma história sobre seus produtos, serviços ou marca.
Com elas, você pode configurar uma sequência de vídeos para exibição e contar sua história, na ordem que preferir.
Para que você consiga configurar uma campanha de sequência de anúncios em vídeo, você precisa criar uma campanha com meta “Consideração de produto e marca” ou “Alcance e reconhecimento da marca”, selecionar o tipo “Vídeo” e, logo após, “Sequência de anúncios”.
Em sua campanha de sequência de anúncios em vídeo, você pode utilizar os formatos In-stream Pulável, In-stream Não Pulável, Bumper ou criar uma combinação, utilizando todos esses formatos.
Ao criar sua campanha de sequência de anúncios em vídeo, você verá as opções “CPM Desejado” e “CPV Máximo” nas estratégias de lance (independentemente da meta de campanha que tiver selecionado), mas é recomendável que você selecione “CPM Desejado” para ter melhores resultados em sua campanha.
Campanha Trueview for Action
Se você já utiliza o acompanhamento de conversões em sua conta do Google Ads, poderá utilizar as campanhas Trueview for Action para veicular campanhas de vídeo, incentivando os usuários da web a realizarem uma conversão em seu site.
Com o Trueview for Action, você adiciona uma sobreposição de call-to-action e de título em destaque no final do seu anúncio em vídeo, o que estimula os usuários do seu público-alvo a clicarem para ir para o seu site e realizarem uma ação importante para a sua empresa.
Para criar uma campanha Trueview for Action, além de já ter configurado o acompanhamento de conversões em sua conta do Google Ads, você precisa selecionar a meta “Leads” ou “Tráfego do site”.
Para esse tipo de campanha, você só poderá utilizar o formato “In-stream Pulável” (que deve conter 10 segundos de duração, no mínimo), e os anúncios da sua campanha poderão ser veiculados antes, durante e depois de outros vídeos no YouTube ou na rede de parceiros de vídeo do Google.
Outro ponto importante sobre as campanhas Trueview for Action é que você só terá as opções “CPA Desejado” e “Maximizar Conversões” disponíveis para selecionar como estratégias de lances.
Para finalizar, tenha em mente que, apesar de existirem opções de criação de campanhas de vídeo com foco em conversões, existem outros tipos de campanhas e formatos que constumam trazer melhores resultados para campanhas de resposta direta, como as campanhas da rede de pesquisa, por exemplo.
As campanhas de vídeo, por sua vez, são uma excelente ferramenta para campanhas de branding.
Visto isso, uma boa prática que poderá ajudá-lo a obter resultados mais expressivos é veicular uma campanha de vídeo paralelamente a uma campanha de pesquisa, assim, uma complementará a outra.
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Análise do Desempenho das Campanhas
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Rede de Display do Google: O Potencial e As Segmentações
Autor: Jefferson de Baumont