Google Ads (Parte 4): As Conversões e o Valor de cada Conversão
Conteúdo Revisado e Atualizado em: 9 de julho de 2020
Pensei em escrever este artigo para complementar o artigo anterior – Google Ads (Parte 3): Análise do desempenho das campanhas –, falando um pouco mais sobre as conversões e como usar o valor das conversões nas campanhas de publicidade online no Google Ads.
No artigo anterior, falamos um pouco sobre campanhas de Branding e campanhas de Resposta Direta e algumas das principais métricas a serem levadas em conta no acompanhamento e nas devidas otimizações dessas campanhas.
Neste artigo, veremos mais alguns detalhes sobre as campanhas de Resposta Direta e como usar o Google Ads para ajudar sua empresa a medir o número e o valor das suas conversões.
Como dito nos artigos anteriores, a primeira coisa que você precisa ter em mente são as metas da sua empresa. É baseado nelas que você irá configurar, analisar e otimizar cada uma das suas campanhas, grupos de anúncios, anúncios e palavras-chave.
Sobre as Conversões e o Valor de cada Conversão
As conversões são ações que as pessoas que estão navegando na web realizam em seu site, blog ou aplicativo. Isso pode ser uma venda de um produto ou o preenchimento de um formulário de contato.
Para um e-commerce, ou seja, uma empresa que vende produtos online, o cálculo do valor de cada conversão é muito mais simples, já que cada produto contido no site tem seu preço definido, e a empresa em si tem internamento o controle de custos para produção de cada produto que é exposto e vendido em seu site.
Dessa forma, a cada produto que é vendido no site, a empresa fará os devidos cálculos relacionados aos custos de produção, envio do produto, impostos, etc., para chegar em um valor final que representará o retorno que a venda daquele produto trouxe para a empresa de fato.
Contudo, mesmo que a sua empresa não venda produtos online, provavelmente existem ações que os usuários realizam em seu site que são importantes para você.
Por exemplo: Se você é um profissional liberal que oferece consultoria para empresas, o preenchimento de um formulário de contato pode ser uma ação importante para você. Cada empresa que preencher o formulário e agendar uma reunião irá se tornar um lead para você, e as reuniões podem resultar na assinatura de contratos de prestação de serviços.
Por isso, é tão importante saber estimar o valor da conversão. É com base no valor estimado de cada conversão que você poderá medir se as suas campanhas estão ou não gerando lucro e, analisando os dados da sua conta no Google Ads, você poderá tomar as descisões necessárias para tornar uma campanha não rentável em rentável ou ampliar o retorno de uma campanha rentável.
Para isso, você precisa calcular quantos preenchimentos de formulários são necessários para gerar uma assinatura de contrato. Sabendo disso, você poderá identificar o valor de cada conversão (ou seja, o valor de cada preencimento de formulário de contato).
Exemplo prático:
Usando ainda o exemplo do profissional liberal que presta serviços para empresas e usa o Google Ads para exibir anúncios e gerar leads para sua empresa, uma maneira simples de calcular o valor de cada conversão é usando os dados da empresa e das campanhas que já estão em exibição com o acompanhamento de conversões ativo e gerando conversões.
Suponhamos que 5% dos cliques em seus anúncios no Google Ads sejam convertidos em leads (preenchem o formulário de contato e agendam reuniões) e apenas 15% dos leads se tornem clientes (assinam contrato de prestação de serviços).
Consideraremos também que cada contrato de prestação de serviços tem um valor bruto fixo de R$ 8.000,00,, e a margem de lucro líquido do profissional é de 45% em cada contrato (pois é preciso calcular as despesas que o profissional terá para atender à demanda de cada contrato, seja contratando um assistente, comprando mais equipamentos, etc.).
O cálculo do valor da conversão poderia ser feito da seguinte forma:
Receita bruta de cada assinatura de contrato: R$ 8.000,00
Margem de lucro líquido em cada contrato: 45%
Leads que se convertem em uma assinatura de contrato: 15%
R$ 8.000,00 x 45% x 15% = R$ 540,00
O valor acima (R$ 540,00) é o valor líquido por conversão no cálculo a curto prazo (contando que o cliente assinará apenas um contrato de prestação de serviços), mas você também pode calcular o valor a longo prazo, adicionando os demais contratos ou aditivos ao contrato atual, assinados pelo mesmo cliente, ao longo do tempo.
O cálculo do valor do clique no anúncio poderia ser feito da seguinte forma:
Agora que você já tem o valor médio de uma conversão realizada em seu site, você pode calcular o valor do clique nos anúncios. Como descrito acima, 5% dos cliques em anúncios geram leads (preenchem o formulário de contato e agendam reuniões). Visto isso, a conta fica da seguinte maneira:
R$ 540,00 x 5% = R$ 27,00
Ou seja, cada clique em anúncios do Google Ads tem a média de valor de R$ 27,00 para a sua empresa (a curto prazo).
Tendo essas informações, você pode ter mais flexibilidade para definir suas estratégias de lances e os orçamentos das suas campanhas, a fim de alcançar mais leads e aumentar seus lucros.
Dica: Ao configurar suas conversões no Google Ads, se você quiser medir o número exato das suas conversões, uma boa prática é, em “Contagem”, configurar “Todas” (Todas as Conversões). Assim, se um clique no seu anúncio levar a três compras, por exemplo, elas serão contabilizadas como três conversões. Caso você selecione “Uma”, quando um clique no seu anúncio levar a três compras, a ação será contabilizada como uma conversão apenas.
Confira, também, o artigo: Google Ads (Parte 5): Estratégias de Lances Flexíveis voltadas para Conversões.
Autor: Jefferson de Baumont