Mídia Digital: Processos em Ordem

Se você trabalha com marketing e/ou mídia digital, provavelmente já configurou campanhas em uma ou mais plataformas de mídia digital, como o Google Ads e o Facebook Ads.

Mas, enquanto a campanha está em veiculação ou ao final da veiculação da campanha, já aconteceu de você ter dificuldades em mostrar os resultados gerados pelos anúncios dessa campanha aos seus clientes?

Ou, durante a veiculação, você já passou por uma situação de não ter dados suficientemente detalhados para analisar e, então, realizar otimizações mais assertivas?

Se a sua resposta foi sim para uma ou para as duas perguntas acima, pode ser que o problema da sua campanha não esteja nos anúncios, nem na lista de palavras-chave que você configurou para a campanha de pesquisa no Google Ads e, talvez, a sua campanha esteja sim gerando resultados, mas você não consegue identificá-los.

Isso pode estar acontecendo porque você não seguiu os processos e/ou a ordem de processos correta que deve ser seguida para garantir a mensuração dos resultados das suas campanhas.

Seja qual for o objetivo da sua campanha, existem alguns processos que precisam ser realizados, em ordem, antes mesmo da configuração de uma campanha de mídia digital.

Para que você tenha uma campanha de mídia digital realmente mensurável, você precisa seguir os seguintes processos:

Plano de Mídia Digital

O Plano de Mídia Digital será o ponto de partida para todos os próximos processos da lista.

É a partir do Plano de Mídia Digital que você estabelecerá os principais objetivos de mídia que a campanha deve alcancar (conhecidos como KPIs de campanha).

Além dos KPIs da campanha, o Plano de Mídia Digital tem a função de organizar a campanha como um todo, contendo todos os canais ou veículos que serão usados para a veiculação da campanha e, em alguns casos, cada canal ou veículo possuirá seu respectivo KPI.

Outro ponto importande que o Plano de Mídia Digital precisa deixar claro é o período e o cronograma de veiculação, mostrando uma visão clara de quando a campanha será iniciada em cada canal ou veículo, em quais períodos da campanha se concentrarão mais investimentos e quando a campanha deverá ser finalizada.

Existem outros pontos que o seu Plano de Mídia Digital deve deixar claro, mas esses são os pontos básicos para que o cliente tenha uma visão de quais serão os resultados que ele deve esperar dessa campanha (KPIs), quais canais e veículos serão utilizados para alcancar esses resultados e em quanto tempo esses resultados devem chegar (período e cronograma).

Implementação de Tags no Site

Mesmo que a sua campanha não tenha foco em geração de conversões no site do seu cliente (leads, vendas, etc.), é uma boa prática implementar as devidas tags e pixels das plataformas de mídia que foram estabelecidas no Plano de Mídia Digital, assim como a tag da plataforma de web analytics que será utilizada para a mensuração geral dos resultados de tráfego no site (pós-clique).

Se você estiver veiculando uma campanha com o objetivo de “Tráfego” no Facebook Ads, por exemplo, precisará implementar o pixel do Facebook (pelo menos) para que seja possível ativar a “Otimização para visualização de página de destino” nos seus conjuntos de anúncios. Caso contrário, a otimização mais aproximada à geração de tráfego que você terá disponível será “Cliques no link”, o que não é o ideal.

O processo de implementação de tags no site é ainda mais importante para campanhas com o objetivo de conversão. Pois sem a implementação das devidas tags e pixels, além de você e a sua equipe não terem  uma visão do que acontece depois que os usuários clicam nos seus anúncios, o algoritmo e o aprendizado de máquina das plataformas não serão capazes de ativar a funcionalidade de “Otimizar para conversões”, o que irá prejudicar muito o desempenho da sua campanha.

Taxonomia

Nas Mídias Digitais, chamamos de Taxonomia, em resumo, a padronização da nomenclatura dos anúncios e parâmetros de URL das páginas de destino da sua campanha.

Mesmo que você já tem um Plano de Mídia Digital aprovado pelo seu cliente e já tenha realizado a implementação das tags e pixels das mídias digitais que serão utilizadas na campanha e, ainda, as tags da plataforma de web analytics que irá empregar, se não utilizar um modelo de taxonomia para os anúncios e URLs dos seus anúncios, será muito difícil analisar os resultados da campanha na sua plataforma de web analytics durante a campanha, o que irá prejudicar algumas otimizações que você poderia implementar e, ao final da sua veiculação, será complicado de justificar qual foi a mídia que trouxe os melhores resultados.

Ao utilizar um modelo de Taxonomia nos anúncios das suas campanhas, você agrega dados às URLs de destino e aos nomes dos anúncios e poderá usar esses dados para analisar o desempenho da campanha enquanto ela está em veiculação para otimizá-la e, depois da veiculação, para mostrar dados completos aos seus clientes nos relatórios.

Dependendo do nível de detalhamento que o seu cliente precisa ter nos relatórios e que a sua equipe precisa para obter os devidos insigths para aplicar as otimizações, sua Taxonomia deverá ser adaptada.

Campanha

Tendo um Plano de Mídia Digital aprovado, o site devidamente tagueado e o modelo de Taxonomia adequado, agora você poderá configurar suas campanhas nas mídias digitais com mais tranquilidade, pois terá os dados qualitativos que precisa para realizar as otimizações com foco nos objetivos estabelecidos no plano durante a veiculação e, também, para apresentar os resultados da campanha ao seu cliente.

Relatórios

Seguindo todos os passos desse processo, seus relatórios terão os devidos dados para apresentar ao seu cliente quais foram as mídias, os formatos, as segmentações, entre outros dados, com a melhor performance durante a campanha.

Esses dados poderão ser utilizados em campanhas futuras para que, no Plano de Mídia Digital, você aloque os investimentos de forma diferente ou opte por utilizar apenas os veículos ou canais com a melhor performance nessa primeira campanha.

Conclusão

Para finalizar, vale ressaltar que esse é um resumo do processo de planejamento, implementação, acompanhamento e apresentação de resultados utilizado por grandes agências do mercado digital.

Outro ponto importante que vale comentar é que todos os pontos do processo estão interligados, ou seja, não será possível realizar a Taxonomia sem ter um plano claro e objetivo e, da mesma forma, não será possível apresentar os relatórios com os dados detalhados sem a Taxonomia.

Uma boa prática para que esse processo seja bem-sucedido é envolver a área de BI desde o planejamento da mídia, para que eles possam desenvolver o modelo de Taxonomia da campanha de acordo com o Plano de Mídia Digital e, também, com as expectativas do cliente e com as necessidades de dados da equipe operacional de mídia.


Autor: Jefferson de Baumont

Via: Roxane Baumont


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