Google AdWords (Parte 5): Estratégias de Lances Flexíveis voltadas para Conversões

Google AdWords (Parte 5): Estratégias de Lances Flexíveis voltadas para Conversões

 

Dicas para otimizar suas campanhas de publicidade on-line (Parte 5):

Complementando o artigo anterior – Google AdWords (Parte 4): As Conversões e o Valor de cada Conversão – , hoje vamos falar um pouco sobre as Estratégias de Lances Flexíveis.

Confira alguns detalhes importantes sobre as Estratégias de Lances voltadas à conversões e como o Google AdWords pode ajudar sua empresa a maximizar as conversões e seu retorno sobre o investimento.

Para quem usa o acompanhamento de conversões, o Google AdWords disponibiliza algumas opções para maximizar o retorno, de acordo com as metas da sua empresa e das suas campanhas.

Confira alguns detalhes importantes sobre cada uma delas.

 

O Otimizador de Conversões

Se você já está usando o acompanhamento de conversões e quer aumentar ainda mais o número de conversões com suas campanhas de publicidade on-line no Google AdWords, o Otimizador de Conversões é uma excelente alternativa.

Obs.: Para usar o Otimizador de Conversões, além de já estar usando o acompanhamento de conversões, você precisa ter registrado pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias e manter constante o número de conversões nos últimos dias.

O Otimizador de Conversões usa os dados do histórico do seu acompanhamento de conversões para tentar gerar mais conversões com um custo menor, evitando cliques não lucrativos e focando em conversões ou cliques convertidos.

O Otimizador de Conversões utiliza lances de CPA (Custo Por Aquisição) desejado, que é o valor médio que você está disposto a pagar por uma conversão. Utilizando os dados do histórico do acompanhamento de conversões da sua campanha, o Otimizador de Conversões identifica automaticamente o lance de CPC (Custo Por Clique) equivalente para o seu anúncio sempre que ele estiver qualificado para exibição. Você continua pagando por cliques, mas não precisa ficar ajustando seus lances manualmente para atingir suas metas de conversão.

Você pode configurar o Otimizador de Conversões em “Campanha” > “Configurações” > “Estratégia de Lances” > “Editar” – Selecione: “Foco em Conversões (Otimizador de Conversões) – usar lances de CPA”.

Uma segunda alternativa para usar lances de CPA desejado é criar uma “Estratégia de Lances Flexíveis – CPA desejado”, na Biblioteca Compartilhada da sua conta do Google AdWords e aplicá-la a mais de uma campanha.

 

CPC Otimizado (eCPC)

O custo por clique otimizado também é uma Estratégia de Lances Flexível e pode ser criado na Biblioteca Compartilhada e aplicado às suas campanhas ou adicionado diretamente nas configurações da campanha.

O eCPC é um recurso opcional que aumenta e diminui seus lances de CPC de acordo com a probabilidade de cada clique gerar ou não uma conversão.

Seus lances podem aumentar até 30% ou diminuir 100% sempre que seu anúncio estiver qualificado para exibição, com base na probabilidade de esse possível clique originar uma conversão.

Para utilizar o eCPC também é necessário estar com o acompanhamento de conversões ativo, pois o sistema usará o histórico de conversões presente no acompanhamento de conversões para procurar padrões de cliques e conversões e fazer a comparação em cada leilão, medindo a probabilidade de cada clique gerar uma conversão.

 

A principal diferença entre o Otimizador de Conversões e o eCPC é que o eCPC aumenta seu lance máximo de CPC em até 30% (após a aplicação dos seus ajustes de lances) e o Otimizador de Conversões não utiliza lances de CPC e sim de CPA desejado.

Para saber mais sobre as diferenças entre eCPC e Otimizador de Conversões, confira este artigo do Google AdWords: Sobre o custo por clique otimizado.

 

ROAS desejado (Retorno sobre o Investimento em Publicidade desejado)

Assim como o Otimizador de Conversões, para utilizar a Estratégia de Lances “ROAS desejado” é necessário ter o acompanhamento de conversões ativo e mais de 15 conversões nos últimos 30 dias nas campanhas que utilizarão essa Estratégia de Lances Flexível. Porém, você também precisará definir um valor para as conversões.

Ao configurar conversões em sua conta do Google AdWords (“Ferramentas” > “Conversões” > “+Conversão”), você pode configurar um valor para cada ação que deseja acompanhar como conversão. Nessa configuração, existem três alternativas: “Sempre que isso acontecer, a ação de conversão terá o mesmo valor”; “O valor dessa ação de conversão pode variar (por exemplo, por preço de compra)”; “Não atribuir um valor”.

Para configurar o valor da conversão para um produto ou serviço que tem sempre o mesmo valor, você pode selecionar “Sempre que isso acontecer, a ação de conversão terá o mesmo valor” e usar o exemplo que apresentamos no artigo anterior (Google AdWords (Parte 4): As Conversões e o Valor de cada Conversão) para calcular o valor dessa conversão para a sua empresa.

Porém, se a sua empresa vende diversos produtos, cada um com um preço diferente, provavelmente seu lucro na venda de cada um deles é diferente, por isso, minha sugestão é que você selecione “O valor dessa ação de conversão pode variar (por exemplo, por preço de compra)” e utilize valores “dinâmicos” para essa conversão de venda.

Para que os valores dinâmicos sejam realmente válidos e possam ser registrados em suas conversões, você precisará editar sua tag de acompanhamento de conversões. Veja como fazer essa edição no artigo do Google AdWords: “Acompanhar valores de conversão de transações específicas”.

O ROAS desejado também usa os dados do acompanhamento de conversões para prever as conversões futuras.

 

Voltando à Estratégia de Lances Flexível de ROAS desejado, depois que todas as configurações necessárias forem atendidas, você poderá configurá-la.

O ROAS desejado é o valor médio de conversão que você gostaria de receber a cada real gasto com anúncios. O AdWords define lances automaticamente para tentar atingir um retorno do investimento em publicidade médio em todas as palavras-chave, grupos de anúncios e campanhas que usam essa estratégia. Entretanto, algumas conversões podem retornar um ROAS maior ou menor do que o valor desejado que você definiu.

Quando você configura uma Estratégia de Lances Flexível de ROAS desejado, você configura uma porcentagem que deseja receber para cada real gasto com publicidade no Google AdWords. Por exemplo: se você quiser receber um retorno de R$ 5,00 para cada R$ 1,00 gasto com seus anúncios, você pode configurar seu ROAS desejado como 500%. No entanto, é importante lembrar que o ROAS desejado poderá influenciar no número de conversões que você receberá; sendo assim, incluir um ROAS desejado muito alto pode fazer com que o número de conversões que você receberá diminua bruscamente.

Ao configurar o ROAS desejado é possível estabelecer um Limite Máximo de Lance e um Limite Mínimo de Lance, porém, a equipe de especialistas não recomenda estabelecer um valor nesses campos para não restringir a otimização automática do Google AdWords para seus lances.

 

Para avaliar o desempenho das campanhas com metas de conversão, convém adicionar as colunas de conversões à sua tabela de estatísticas e acompanhar de perto os resultados, principalmente as colunas; “Taxa Conv.”, “Valor/custo de conv.” e “Valor total da conversão”.

 

Para finalizar, todas as campanhas com foco no retorno sobre o investimento precisam calcular e acompanhar de perto o ROI e o ROAS. Por isso, incluí neste artigo as fórmulas básicas disponíveis nos artigos do Google AdWords para calcular cada um deles.

 

Cálculo do ROI (Retorno sobre Investimento):

ROI = (receita – custo dos produtos vendidos)/custo dos produtos vendidos

 

Cálculo do ROAS (Retorno do Investimento em Publicidade):

% de ROAS = Receita das campanhas/custos de publicidade x 100

 

Dica: Não deixe de conferir o artigo – “Avalie as métricas relevantes para suas metas”. Nele você encontrará mais informações e fórmulas sobre conversões, ROI e ROAS, assim como exemplos de como aplicar as fórmulas para cada caso.

 

Mais uma dica: Ao analisar o custo por conversão em suas campanhas do Google AdWords, é importante analisar quais são suas campanhas mais rentáveis e, se for o caso, direcionar uma parcela maior do seu orçamento para essas campanhas.

Numa campanha não rentável, analise a fundo as causas. Identifique qual ou quais dos grupos de anúncios dentro dessa campanha não são rentáveis e, em seguida, analise as palavras-chave de cada grupo de anúncios não rentável. Em alguns casos, um grupo de anúncios não rentável pode se tornar rentável apenas excluindo uma palavra-chave que está com o custo muito alto e influenciando negativamente a média de custos do grupo de anúncios. Você também pode estudar a possibilidade de, ao invés de excluir essa palavra-chave que está com o custo elevado, apenas incluir um lance mais baixo para ela ou editar o seu tipo de correspondência.

Uma forma simples e rápida de identificar um grupo de anúncios rentável e um grupo de anúncios não rentável é conferir o CPA. Para ser rentável, o CPA deve ser menor do que o valor da conversão. Por exemplo: se o valor da conversão é de R$ 50,00 e você identifica que um grupo de anúncios tem um CPA de R$ 80,00, convém analisar esse grupo de anúncios conforme descrito acima para avaliar quais são as causas do CPA elevado.

 

Espero que este artigo tenha ajudado a sua empresa. Confira, também, o artigo: Google AdWords (Parte 6): O potencial da Rede de Display do Google.

 

 

Autor: Jeff de Baumont

Via: Roxane Baumont